« Nous l'avons dit clairement le jour où nous avons annoncé notre commandite du Grand National Division que nous sommes dans le domaine de la vente de cigarettes, et non pas dans le domaine des courses. »

- Président-directeur-général, RJ Reynolds Tobacco (1)

« Fondamentalement, les commandites font partie de la commercialisation de votre produit. Il s'agit d'un instrument parmi d'autres. Personne ne distribue de chèques simplement pour se sentir bon et généreux. »

- Cynthia von Maerestetten, vice-présidente, affaires corporatives, Rothmans Benson & Hedges (2)

« L'art et la promotion du tabac ne font pas bon ménage. On ne peut chercher à enrichir la vie des gens tout en contribuant à raccourcir leur existence. »

- Charles Montpetit, artiste, lauréat du Prix du Gouverneur général

« La commandite des événements sportifs par l'industrie du tabac est une aberration. Le sport exalte la performance physique, améliore la santé et augmente la qualité de vie. L'usage du tabac, au contraire, diminue l'habilité physique, détériore la santé et réduit la qualité de vie.»

- Jean Bourgeau, coordonnateur, Association des Étudiants en Éducation Physique de L'U. de Mtl

L'usage répandu de la commandite par les fabriquants de tabac découle de la Loi réglementant les produits du tabac, adoptée par le gouvernement canadien en 1989 et interdisant la promotion des marques de cigarettes. Cependant, la loi autorisait l'usage du nom corporatif des compagnies de tabac (ex : Imperial Tobacco ltée, RJR-MacDonald inc., Rothmans / Benson & Hedges inc.). Afin de contourner la loi et ainsi promouvoir leurs cigarettes, les compagnies de tabac créèrent des sociétés-bidons (ex. : Du Maurier ltée, Rothmans ltd.) au nom de leurs marques de cigarettes et affichant les mêmes couleurs et styles que sur leurs paquets. Le seul but de ces sociétés est la commandite des événements culturels et sportifs.

• La commandite est une forme de promotion de produit qui n'est pas traditionnellement classée sous la désignation « publicité ». Elle peut donc facilement contourner certaines interdictions, telle l'interdiction de la publicité à la télévision ou la nécessité d'afficher un avertissement-santé. La couverture d'une course automobile de Formule Un procure plusieurs heures de visibilité télévisée aux sigles Rothmans, Player's ou Marlboro.
• La commandite fournit à l'industrie du tabac un bassin de bénéficiaires reconnaissants et financièrement dépendants sur lesquels l'industrie peut compter pour défendre ses intérêts. Présentement, le Ralliement pour la liberté de commandite (organisé par l'agence publicitaire des Arts Du Maurier ltée.) regroupe des organismes qui reçoivent des fonds de l'industrie et fait pression auprès des politiciens pour bloquer l'interdiction de la commandite liée aux compagnies de tabac.
• La commandite permet à l'industrie du tabac de contourner certaines règles, comme celles qui empêcheraient la publicité de type « styles de vie ». En commanditant des événements sportifs ou culturels, l'industrie peut associer ses cigarettes à l'exercice physique, au divertissement, à certaines activités sociales et à l'appréciation de l'art.
• Les commandites d'événements permettent d'effectuer des campagnes publicitaires allant au-delà de l'événement en question. En fait, les commanditaires investissent au moins autant pour annoncer la commandite que l'événement lui-même. (3) Par exemple, à Montréal, le marketing de la commandite de Jacques Villeneuve par Rothmans s'étend à l'année longue, alors que la course de Formule Un est un événement qui se déroule lors d'une seule fin de semaine.
• Il est plus difficile pour les groupes de santé de critiquer la commandite que la publicité proprement dite. En critiquant la commandite, on peut donner l'impression qu'on s'en prend aux athlètes ou aux artistes mêmes.
  

• Personne ne prétend que la commandite incite directement les gens à fumer, ni que son interdiction inciterait les fumeurs à cesser de fumer. Le problème avec la commandite, c'est plutôt qu'elle contribue à créer un climat favorable à la décision de fumer. Le danger lié à la promotion du tabac touche les gens qui sont susceptibles de commencer à fumer.
• L'argument selon lequel « on ne commence pas à fumer parce qu'on assiste à un événement commandité par le tabac » est boiteux : tout comme pour la publicité en général, peu de gens admettent ou sont conscients de l'influence de la publicité. (4) Les spécialistes du marketing reconnaissent la faillibilité des sondages auprès des consommateurs sur l'influence des commandites.
• L'industrie prétend que la commandite n'encourage pas les gens à commencer à fumer, et qu'elle ne cherche qu'à influencer les fumeurs adultes à changer de marque. L'industrie prétend ainsi être exempte des principes fondamentaux du marketing. (5) On ne peut promouvoir une sorte de cigarette sans implicitement promouvoir l'usage du tabac. D'ailleurs, les fumeurs sont très fidèles à leur marque : 90 % d'entre eux fument la même marque toute leur vie. (6)
• La commandite renforce l'impression selon laquelle « fumer ne peut pas être vraiment dangereux, sinon le gouvernement interdirait la promotion des cigarettes ». (7)
• La promotion de commandites culturelles ou sportives par l'industrie du tabac est interprétée par le public comme des annonces de tabac plutôt que de la publicité pour les événements en question. (8)
• La commandite est une catégorie de publicité qui se distingue par le peu de renseignements fournis sur le produit (9) : aucune information réaliste sur les cigarettes n'est communiquée par l'Internationale Benson & Hedges inc., le Festival de Jazz de Du Maurier ltée, ou les Internationaux Player's inc.

• Il y a un consensus mondial parmi les organismes de santé comme quoi l'interdiction de la publicité (incluant les commandites) du tabac est un élément essentiel de toute stratégie de réduction du tabagisme. (10)
• L'efficacité de l'interdiction de toute forme de publicité est déjà amplement démontrée :
  1. Le programme QUIT en Australie (interdiction de toute promotion, remplacement de la commandite par les subventions d'une fondation de santé) fut suivi d'une baisse générale des taux de tabagisme, de même qu'une baisse relative de l'intention de fumer chez les jeunes conscients de la campagne QUIT. (11)
  2. La baisse générale du taux de tabagisme dans la population norvégienne, et en particulier la baisse plus marquée chez les jeunes, fut attribuée à l'interdiction de toute forme de promotion de produits de tabac, adoptée en 1970. (12)
  3. Plusieurs études publiées dans les revues médicales ont démontré que les taux de tabagisme chez les jeunes sont fortement liés à la commandite d'événements sportifs par les compagnies de tabac. (13)
     

• Les événements sportifs qui reçoivent de l'argent de l'industrie du tabac sont des exceptions : seuls quelques grands événements (la course automobile, le tennis, le golf, les tournois équestres) acceptent la commandite de l'industrie du tabac. La grande majorité des événements sportifs amateurs et professionnels ne l'acceptent pas.
• La commandite des événements culturels par les fabriquant de tabac représente moins de 1 % du total des revenus dans environ 40 % des cas, et entre 1 et 9 % du total des revenus dans environ 50 % des cas. (14)
• Il existe des solutions pour remplacer les commandites de l'industrie du tabac. Le programme QUIT de l'Australie n'est qu'un exemple : les événements sont commandités à partir d'un fond gouvernemental -- avec administration autonome -- dont l'argent provient d'une taxe spéciale sur les cigarettes. Au Québec, une taxe spéciale sur l'industrie du tabac, équivalent à 10 ¢ par paquet (ce qui donnerait 60 millions), pourrait facilement remplacer la commandite de tabac actuelle (environ 25 millions). (Une taxe similaire, constituée d'une ponction annuelle sur les revenues, est déjà imposée à l'industrie du tabac pour financer la Régie des installations olympiques d'un montant d'environ 40 millions par année.)
• En réalité, la population assume une part importante des coûts de la commandite par l'industrie du tabac : les montants investis en commandites culturelles ou sportives sont admissibles aux déductions d'impôts. L'industrie peut déduire la totalité des sommes investies comme dépenses de publicité ou de promotion. (15)
• Si l'événement offre des possibilités de promotion, il est généralement possible de trouver d'autres commanditaires. Un exemple: les organisateurs du Grand Prix de Formule Un ont reçu six offres de commandite. Le Festival de Jazz de Montréal a vécu sans commandite de tabac jusqu'en 1992 ; le Festival Juste pour rire était commandité par Bell Canada avant Craven « A ».
  

1. Cité dans: « Can Television be Replaced? », Tobacco Reporter, 21 août 1980
2. Cité dans : Ce que les fabriquants de tabac cherchent à vous cacher au sujet de la commandite des arts, Association pour les droits des non-fumeurs, 1996
3. Vincent Fisher, Les Commandites, Université de Montréal, avril 1993
4. Cigarette Advertising & Smoking: A Review of the Evidence, British Medical Association, Professional Division, mars 1985
5. Cigarette Advertising & Smoking: A Review of the Evidence, British Medical Association, Professional Division, mars 1985
6. Gardner, F., « Cigarette Marketers Fight Back », Marketing and Media Decisions, juillet 1985 ; MacKenzie, T. et al., « The Human Costs of Tobacco », New England Journal of Medicine, vol.330, n^o 2, avril 1994
7. Marsh A. et J. Matheson, Smoking Attitudes and Behaviour, An Enquiry carried out on behalf of the Dept. of Health and Social Security, Office of Population Censuses and Surveys. London, 1983
8. Rootman, I, B. Flay, A Study on Youth Smoking, U. de Toronto, U. de l'Illinois, U. de York, Ontario Tobacco Research Unit, Addiction Research Foundation, juin 1995; Sondage Environics (données québécoises), mars 1996
9. Cigarette Advertising & Smoking: A Review of the Evidence, British Medical Association, Professional Division, mars 1985
10. Cigarette Advertising & Smoking: A Review of the Evidence, British Medical Association, Professional Division, mars 1985
11. Dr. David Hill, Directeur, Centre for Behavior Research in Cancer, Anti-Cancer Council of Victoria, mars 1991
12. Cigarette Advertising & Smoking: A Review of the Evidence, British Medical Association, Professional Division, mars 1985
13. Byrne, D., Australian National University Reporter, novembre, 1989 ; Vaidya, S.G., et al, « Effect od sports sponsorship by tobacco companies on children's experimentation with tobacco », British Medical Journal, 1996, 313 :400-416 ; While, D., et al. Cigarette Advertising and Onset of Smoking in Children : Questionnaire survey, BMJ 1996, 313 :389
14. Étude de la Conférence canadienne des arts, citée par la Société canadienne du cancer, mars 1996
15. Revenu Québec